预测来岁，咱们觉得网罗文娱变现后劲有望开释，本色为王，头部公司工业化、IP化、硬汉恒强是永远趋势；在这个经过中产业链布局更深的平台型公司变现才调可能被进一步放大；而5G 期间的诈欺渐渐训练撸撸撸快播，云游戏和互动视频等贸易后劲待征战，为行业发展带来新机遇。

摘录

从细分板块来看，咱们觉得网罗文娱将持续成为传媒行业的进击赛说念；但跟着互联网东说念主口红利基本淹没，优质本色及变现模式挖掘将是中枢重心。

从产业链来看，行业玩家纵向整合业务布局加深，本色分娩、渠说念分发、用户变现之间的链条裁汰，直不雅表当今网罗游戏公司研运一体、买量刊行及视频网站本色定制D2C模式；领有本色与渠说念上风的平台型公司有望通过本色和流量的集会，放大变现才调，实现价值和遵守的升迁。

从竞争款式来看，咱们觉得，头部公司收货于研发东说念主才、本钱实力、居品矩阵等多场所上风，市占率有望升迁，并在5G时间翻新中具备上风。

各子板块不雅点如下：

网罗游戏：咱们觉得疫情带来的新增玩家和使用风俗有所千里淀，居品宏构化程度提高，掂量手游商场鸿沟2021年在高基数配景下将录得14.4%增长，增速呈前低后高态势。此外，买量进击性得回进一步认同，加多曝光升迁单款宏构游戏活水天花板，咱们觉得，头部公司成为买量商场竞争主力军。在竞争款式上，咱们看好头部公司随居品周期开释估值成立，品类多元化、出海商场布局训练有望升迁收入贯通性进而带来估值扩展。在产业链结构上，刊行端渠说念变革将升迁优质研发商利润空间，及促进本色型游戏社区发展。在时间上，云游戏带来模式翻新。

剧集视频：咱们判断长视频平台竞合深化，D2C趋势下本色溢价愈发透露，提价与多元变现并行；追随渠说念本色插足加大，制作方与渠说念方通过定制剧形势渐渐形成更训练合作筹商，头部制作方取得风险与收益的均衡，商场份额有望升迁。

电影院线：咱们觉得疫情缓解后电影票房增速或记忆常态轨说念，中性预估2021年较2019年增长5%至624亿元（不含就业费）；头部影投的市占率或进一步升迁，以产业链一体化整合为办法的院线龙头以及票务大文娱平台有望持续受益。

营销告白：咱们掂量2021年告白业谋略额增速有望回升至10%，商场将呈现三大趋势：1）需求蚁合化：需求将持续蚁合在中枢互联网媒体和以梯媒为代表的高景气度线下媒体。2）模式翻新化，直播带货等营销方式将无间保持较高热度，品牌告白与遵守告白交融、线上与线下渠说念并用的进击性得回更多认同。3）产业数字化：数据将愈加深刻领导告白营销经过，升迁告白遵守。

出书阅读：咱们觉得免费阅读模式无间外拓轻度阅读用户，强迫费阅读形成补充，在线阅读空洞平台或多元化探索翻新模式；文体IP变现空间约束拓宽。一般史籍商场企稳回升，讲义教辅推崇稳定，看好主业稳定股息收益率高的公司。

空洞上述预测，咱们建议积极确立以游戏、视频为主的网罗文娱行业和其余子行业龙头优质标的。

风险

行业增长低于预期，监管战略风险，优质本色供给不及。

正文

传媒行业2021年预测综述

2020年追溯：疫情配景下传媒行业事迹承压，线上线下子板块出现分化

疫情配景下2020年传媒板块事迹承压，逐季来看，净利润降幅逐季收窄，三季度规复正增长。1-3Q20，咱们统计的141祖传媒行业公司系数实现营业收入3，293.9亿元，同比下滑7.7%；实现归母净利润290.8亿元，同比下滑16.9%；收入及净利润均出现下滑，咱们觉得主淌若部分线下文娱板块受到了疫情影响。逐季来看，在疫情影响消退后，传媒行业供给和需求渐渐规复，事迹降幅逐季收窄。从子板块情况看，线上文娱板块推崇亮眼；疫情累赘影视板块事迹。

图表: 传媒板块及各子行业净利润同比增速

府上开始：万得资讯，中金公司辩论部

估值仍处于历史低位，确立意愿下滑。自2015年6月的高点以来，传媒行业步入5年多的下落通说念。2020年（截止11月30日）中信传媒指数高潮4.4%，位列29个子板块中第22名。申万传媒指数市盈率最低为18.2倍（2018年10月18日），创2008年以来新低。狂妄2020年11月30日，申万传媒指数市盈率为30.0倍，仍低于2006年以来的历史平均水平（50.3倍），处于相对历史低位。

图表: A股各行业指数2020年及近五年涨跌幅

府上开始：万得资讯，中金公司辩论部 注：2020年涨跌幅统计狂妄11月30日

图表: 传媒行业估值水平

府上开始：万得资讯，中金公司辩论部

注：市盈率、市值统计均狂妄2020年11月30日

传媒板块重仓市值占比有所下降，确立意愿下滑。3Q20主动偏股型基金的重仓持股中传媒板块比重为2.15%，较2Q20环比下降1.91ppt。3Q20传媒板块的基金持仓占比与合座市值的差距为-0.19ppt，相较2Q20的+1.42ppt，合座由超配转为低配。

图表: 主动偏股型基金传媒持仓比例

府上开始：万得资讯，中金公司辩论部  注：个股市值为2019年9月30日的收盘市值

2021年传媒行业契机研判：三个视角选股，宏构本色为王，平台价值放大，头部硬汉恒强

往常五年传媒行业一直处于下行周期，咫尺板块岂论是从整个估值/相对估值，如故从基金持仓比例来看，仍处于底部区间。预测来岁，咱们觉得网罗文娱变现后劲有望开释，本色为王，头部公司工业化、IP化、硬汉恒强是永远趋势；在这个经过中平台型公司变现才调可能被进一步放大；而5G 期间的诈欺渐渐训练，云游戏和互动视频等贸易后劲待征战，为行业发展带来新机遇。

► 从细分板块来看，咱们觉得网罗文娱收货于本色升级、变现模式多元化，将持续成为传媒行业的进击赛说念；但跟着互联网东说念主口红利基本淹没，优质本色及变现模式挖掘将是中枢重心。

► 从产业链来看，行业玩家纵向整合业务布局加深，本色分娩、渠说念分发、用户变现之间的链条裁汰，直不雅表当今网罗游戏公司研运一体、买量刊行及视频网站本色定制D2C模式；领有本色与渠说念上风的平台型公司有望通过本色和流量的集会，放大变现才调，实现价值和遵守的升迁。

► 从竞争款式来看，咱们觉得，头部公司收货于研发东说念主才、本钱实力、居品矩阵等多场所上风，市占率有望升迁，并在5G时间翻新中具备上风。

图表: 传媒各子板块中枢不雅点

府上开始：中金公司辩论部

网罗游戏：常态化增长背后的三大趋势：本色为王、渠说念变革和翻新加速

2020年追溯：疫情环境下贱戏商场短期爆发式增长，渠说念变革进行时

1-3Q20中国游戏商场焕发发展。1-3Q20手游商场收入1，555.2亿元，同比增长31.9%，咱们判断高增长主要由于：1）上半年疫情期间活跃用户鸿沟和玩家时长升迁；2）三季度以来，上半年研发程度受到疫情影响的新品蚁合上线，丰富了游戏商场本色供给。其中三季度在二季度高基数基础上仍实现了环比增长，咱们觉得这体现了疫情后新增玩家的千里淀和玩家永远游戏风俗的养成，游戏商场在疫情后仍保持稳定增长态势。

图表:  2010年至1-3Q20中国游戏商场收入鸿沟

府上开始：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司辩论部

图表: 2016年至1-3Q20中国游戏商场细分类目鸿沟占比变化

府上开始：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司辩论部

图表: 2010年至1-3Q20中国迁徙游戏商场收入鸿沟

府上开始：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司辩论部

图表: 3Q15-3Q20中国迁徙游戏商场鸿沟（按季度）

府上开始：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司辩论部

从驱动因素看，疫情后新用户千里淀，永久看ARPU增长驱动商场鸿沟扩大。

图表: 3Q18-3Q20迁徙游戏用户鸿沟及增速（按季度）

府上开始：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司辩论部

图表: 3Q18-3Q20迁徙游戏ARPU水平及增速（按季度）

府上开始：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司辩论部

中性假定下，咱们掂量2020年手游商场鸿沟同比增长30%。全年来看，1-3Q20手游收入1，555.22亿元是2019年全年的98.4%；谈判头部公司重心居品在三季度末及四季度蚁合上线，4Q20收入有望稳中有升。中秉性形下，咱们掂量4Q20手游商场鸿沟503.4亿元，环比下降1.0%；对应2020年全年总收入鸿沟2，058.6亿元，同比增长30.2%。

图表: 1Q19-4Q20单季度游戏商场鸿沟及预测     

府上开始：中国音数协游戏工委，海外数据公司，伽马数据，中金公司辩论部

图表: 2017-2020年度游戏商场鸿沟及预测

府上开始：中国音数协游戏工委，海外数据公司，伽马数据，中金公司辩论部

2021年预测：商场规复常态化贯通增长，本色为王持续，行业步入渠说念变革期，时间翻新加速

中秉性形下，咱们掂量2021年迁徙游戏商场鸿沟为2，354.1亿元，同比增长14.35%。预测改日，咱们判断，改日商场鸿沟扩大的驱能源将更多来自于用户付费才调及意志升迁、居品宏构化程度升迁带来的ARPU水平提高。

图表: 2021年迁徙游戏行业商场鸿沟及预测：高基数影响表不雅增速，中秉性景下掂量增长14.35%   

府上开始：伽马数据，中国音数协游戏工委，海外数据公司，中金公司辩论部

本色为王，优质游戏商场认同程度升迁对研发提议更高要求，头部公司研发插足持续加大。预测改日，咱们觉得，买量竞争愈加横蛮、战略端的宏构化导向、玩家对游戏品性要求的升迁共同导向了对游戏研发宏构化的更高要求。从新部厂商居品储备情况看，2021年为居品大年，各厂商均储备了数目丰富的居品。2021年亦然头部厂商居品多元化策略得到考据的关节一年，咱们掂量，策略、二次元、舍弃、平静等品类新品上线有望丰富头部研发商居品矩阵。

图表: 部分游戏公司研发体系清楚图       

府上开始：公司公告，中金公司辩论部

渠说念变革：买量对产业链影响无间深化，渠说念与研发商的争论远未闭幕。从永远趋势看，咱们掂量，迫于实践压力安卓渠说念可能会渐渐诽谤咫尺进步50%的分红比例，但这依然过将较为漫长。此外，先官网+买量，后安卓渠说念的作念法改日会得到更多厂商的爱好，而安卓渠说念将成为居品触达长尾用户的成心补充。

图表: 未选拔或宽限上架安卓诈欺商店渠说念的典型游戏居品（不完全统计）

府上开始：TapTap，Bilibili，好游快爆，诈欺宝，360手机助手，九游，小米诈欺商店，华为诈欺商场，游戏官网，中金公司辩论部  注：1）狂妄2020年10月20日，TAPTAP独占游戏达130款（取在TapTap打上“TapTap独家”标签的App）；2）此处渠说念仅计安卓端；3）标红处为官网娇傲的下载渠说念；4）“√”为说明上线该渠说念或已上线该渠说念，“预约”清楚暂未认真上线该渠说念（部分细目上架，但时候未到）

时间翻新：5G时间愈加训练，云游戏有望落地训练。在往常一年中，咱们不雅察到云游戏在中国游戏行业的持续发展。咱们判断，一方面跟着5G时间持续发展，抑制云游戏大鸿沟实施的成本、带宽等时间问题将得到进一步处理；另一方面云游戏研发商在研发上将持续推动，改日有望推出完全基于云环境的原生云游戏。

投资建议：看好研发才调持续升迁，具备买量刊行上风的研运一体龙头公司

谈判到行业仍保持较高增速、龙头市占率蚁合及云游戏带来产业新契机，咱们觉得行业估值具备进一步上行能源。

剧集视频：产业链合作深化，关怀本色溢价

2020年追溯：本色制作持续出清，长视频平台进入存量竞争

剧集相貌刊行和备案数目持续下滑，行业加速出清。证据广电总局的数据，2020年前三个季度共有121部电视剧取得刊行许可证，同比减少25.8%。备案端的下滑迹象也较为显豁。证据电视剧鹰眼数据娇傲，2020年1-11月共有300部剧组开机，开机相貌数同比也下降7.4%。

图表: 2020年电视剧季度刊行数目持续下降

府上开始：广电总局，中金公司辩论部

图表: 2020年电视剧月度备案公示数目亦有下滑

府上开始：广电总局，中金公司辩论部

图表: 2020年重心网罗剧月度拍摄备案数目有所波动

府上开始：广电总局，中金公司辩论部

图表: 2020年4月启动剧集开机数目渐渐规复

府上开始：电视剧鹰眼，中金公司辩论部

长视频平台进入存量博弈撸撸撸快播，芒果TV置身第二梯队。2020年10月爱奇艺/腾讯视频/优酷的月活跃用户数（MAU）同比有所下降，而芒果TV的MAU同比大幅增长55.7%至1.83亿，置身第二梯队。从用户重合度来看，长视频平台间重合度在20%至51%的较高水平，咱们判断，长视频行业进入存量博弈阶段，形成“两超+两强”的竞争款式。

图表: 长视频平台月活跃用户数（MAU）情况

府上开始：QuestMobile，中金公司辩论部

图表: 长视频平台单用户日均使用时长情况

府上开始：QuestMobile，中金公司辩论部

付费渗入持续，但头部平台付费会员增速放缓，告白业务推崇分化。狂妄3Q20，爱奇艺、腾讯视频的付费会员数目均有下降；芒果TV付费会员数仍处于快速增永远。此外，2020年疫情渐渐缓解后告白行业虽有所复苏，但头部平台的告白业务推崇仍受影响有所分化，芒果TV 1H20告白收入实现增长。

图表: 爱奇艺和腾讯视频付费会员数增速放缓

府上开始：各公司公告，中金公司辩论部

注：爱奇艺会员数罗致期末订阅用户数(number   of subscribing members)口径。

图表: 1-3Q20爱奇艺在线告白持续下滑

府上开始：爱奇艺公司公告，中金公司辩论部

2021年预测：制作与渠说念合作深化，长视频平台拓展变现空间

渠说念改日本色插足加大，剧集成本进一步结构性优化。咱们觉得，优质本色需求焕发，长视频平台进入存量博弈阶段后，竞争策略由量转质，转向通过公正或定制创造平台独播本色的各别化竞争。咱们觉得，通过强化对影视制作各个才能的标准，剧集制作成本在各才能间有望得到结构性优化，平台和制片方进一步把控本色品性和制片成本。

图表: 3Q20爱奇艺本色成本占比63.5%

府上开始：爱奇艺公司公告，中金公司辩论部

图表: 芒果超媒1H20影视版权的净加多22.30亿元

府上开始：芒果超媒公司公告，中金公司辩论部

图表: 腾讯视频掂量2021-2023年本色插足近千亿元

府上开始：2021腾讯视频V视界大会，中金公司辩论部

高下贱产业链合作加深，剧集制格调险收益有望均衡。咱们掂量，传统版权剧销售模式份额或渐渐下降，定制剧等渠说念方和制作方风险共担的深度合作模式渐渐成为剧集本色制作行业的主流，剧集制作公司风险与收益取得进一步均衡。咱们觉得，领有中枢创意资源、塌实的宏构剧制作才调的头部剧集制作公司在大体量制作剧集相貌上仍具备各别化上风。咱们掂量，头部剧集制作公司通过平台定制剧等方式或进一步扩大产量并加强培养团队，商场份额有望进一步提高。

关怀D2C趋势下本色溢价，渠说念提价与多元变现并行。咱们觉得，本色分众和科技翻新访佛作用下，D2C（Direct-to-Consumer）模式成为视频平台改日永远发展的标的。咱们判断，一方面，本色分众下短剧化趋势初步透露，而长视频用户渐渐培养训练的付费风俗。另一方面，访佛时间翻新驱动，长视频本色场景上风或将在品牌营销和电商购物方面蔓延，为其贸易化提供多元的变现标的。咱们觉得，D2C趋势本色溢价有望进一步助力当先实现各别化翻新的长视频平台体现比拟上风。

图表: 爱奇艺2020年11月初次提价

府上开始：爱奇艺，Netflix，中金公司辩论部

投资建议：关怀制片方事迹复苏，无间看好空洞才调致胜的视频平台

制作端：咱们觉得，行业调度进入后期。跟着库存的陆续出清以及行业产量的下降，产业链供需款式有望进一步改善，在产能出清和供给优化下，龙头公司蚁合度或进入升迁阶段。外部因素扰动渐渐消解，保持贯通分娩才调且领有丰富本色储备的头部制作公司有望保有竞争上风。

平台端：咱们觉得，长视频平台渐渐从大幅外部本色采购来转向采选精确化和集约化的各别化本色策略，加大公正（定制）力度；而本色监管趋紧也对平台把控本色提议更高要求。咱们觉得，领有体系化本色制作才调、精确的用户定位和异常的会员运营才调的视频平台有望持续受益于这一趋势，基于优质本色多元拓展变现空间。

电影院线：优质本色驱动稳定发展，单银幕产出有望规复

2020年追溯：票房稳步规复，渠说念蚁合度进一步升迁

疫情后票房稳定复苏，国庆档同比规复87.2%。2020年1-11月，世界电影商场累计实现票房150.99亿元（不含就业费，下同），同比下降72.9%；不雅影东说念主次4.4亿东说念主次，同比下降72.3%；平均票价33.9元，较2019年同期同比下降1.9%。

图表:   2011-2020年国内电影票房及增速：疫情后渐渐规复

府上开始：艺恩，中金公司辩论部

注：票房不含就业费；2020年数据狂妄11月30日。

图表: 2011-2020年国内不雅影东说念主次及增速：疫情后渐渐规复

府上开始：艺恩，中金公司辩论部 注：2020年数据狂妄11月30日。

图表:   2011-2020年国内电影平均票价及增速：受疫情影响较为松驰

府上开始：艺恩，中金公司辩论部 注：2020年数据狂妄11月30日。

图表: 2020年单月票房及同比增速：2020年9月以来稳定复苏

府上开始：艺恩，中金公司辩论部

注：2020年其余月份受疫情影响影院关停，票房数据不具备可比性。

分析2020年票房走势不错发现，本色供给已成为票房推崇的决定性因素。而从本色推崇角度，咱们觉得2020年国内电影商场延续“品性为王”和主旋律题材多点着花的特色。

图表: 2017-2020年头部影片豆瓣评分情况：票房与口碑相长入

府上开始：艺恩，豆瓣电影，中金公司辩论部

注：评分按不含就业费票房加权平均；2020年数据狂妄11月30日，豆瓣评分狂妄2020年12月1日。

图表: 2020年重心主旋律电影情况

府上开始：艺恩，豆瓣电影，中金公司辩论部

注：票房不含就业费；数据狂妄2020年11月30日；豆瓣评分狂妄2020年12月1日。

渠说念扩展放缓，蚁合度有所升迁。狂妄2020年11月底，世界共有影院11，061家与2019年12月底的11，040家基本持平；银幕数较2019年12月底增长1.3%；世界新建影院831家，较2019年全年诽谤42.7%；关停影院434家，同比加多2.4%。

图表: 2017-2020年分线城市新建影院数目：新建速率降速

府上开始：艺恩，中金公司辩论部

注：2020年数据狂妄11月30日。

图表: 2017-2020年分线城市关停影院数目：关停速率加速

府上开始：艺恩，中金公司辩论部

注：2020年数据狂妄11月30日。

影投公司进一步蚁合化，部分龙头公司市占率升迁显豁。影投公司前10名中，少数谋略状态深邃的龙头影投公司商场蚁合度推崇亮眼，名次首位的万达电影2020年1-11月商场份额同比升迁1.97ppt至17.9%。咱们觉得，尾部个体影院受限于资金等方面因素，在疫情影响下有所出清；而头部影投公司复工复产准备更为充分，规复进程较快。

图表: 2015-2020年国内影投公司商场蚁合度略有提高

府上开始：艺恩，中金公司辩论部

注：2020年数据狂妄11月30日。

图表: 2020年1-11月国内影投公司票房Top10：竞争款式相对贯通

府上开始：艺恩，中金公司辩论部

注：2020年数据狂妄11月30日。

2021年预测：电影票房记忆常态，单银幕产出有望基本规复

票房增速或记忆常态轨说念，中性预估2021年较2019年增长5%。假定疫情得到灵验抑制且本色供给相对饱和，咱们掂量2021年国内票房规复至稳定增长轨说念，中秉性形下掂量2021年票房为624亿元（不含就业费，下同），较2019年增长5.0%。

图表: 2021年中国内地票房预测：中秉性形下624亿元

府上开始：艺恩，世界银行，中金公司辩论部

注：1)票房口径为不含就业费。2)单银幕产出=当年票房/((当年银幕数+上年银幕数）/2)。3)世界东说念主口预测罗致世界银行东说念主口预测值。4)东说念主均年不雅影次数=不雅影东说念主次/(当年世界东说念主口+上年世界东说念主口)/2)。

单银幕产出有望基本规复，蚁合度或进一步升迁。中秉性形下，咱们掂量2021年国内影院的单银幕平均票房将较2019年水平企稳至89.5万元，如若行业合座单银幕产出企稳，谈判到虽行业合座谋略压力有缓解，但影院谋略遵守分化仍可能导致部分影院出清。咱们掂量影院行业在短期分散程度或有一定幅度下降，中永远行业整合程度可期。

图表: 2012年至2021年世界影院单银幕产出及预测：单银幕产出或基本规复

府上开始：艺恩，中金公司辩论部

注：2013至2021年单银幕产出=当年票房/（（当年银幕数+上年银幕数）/2）；2012年单银幕产出=当年票房/当年银幕数。

猫眼文娱约束向产业链各才能蔓延，渠说念上风赋能本色征战与刊行。电影刊行方面，猫眼文娱策略主淌若分散投资和以投资带动刊行，刊行才调主要体当今刊行决策和刊行资源。本色征战方面，公司掂量加大电影和电视剧征战力度，约束进取游蔓延。预测2021年，猫眼主控电影储备丰富；电视剧方面，与腾讯视频合作2部。从永远来看，咱们仍然看好猫眼文娱通过数据+时间赋能文娱本色产业链各个才能，打造线上＋线下全文娱平台。

本色系列化征战陆续落地，IP变现存望无间拓展。预测2021年，咱们判断，制作公司有望无间迎来系列化征战的新作，如万达影视等出品的《唐东说念主街探案3》等。咱们觉得，诚然电影本色IP化仍处发展初期，但多个标杆相貌取得较好成绩，将激刊行业更多资源插足，推动系列化本色的分娩和把控才调的升迁。

投资建议：大文娱平台初现，长线布局渠说念和本色龙头

咱们觉得，住户约束升迁的文娱耗尽需求仍将撑持电影永远商场空间。跟着不雅众审好意思品位的训练，制作端已经迈入品性驱动的良性发展阶段。渠说念方面，影院的谋略遵守有望跟着单银幕票房的企稳回升而规复。具体来看：

►票务平台：猫眼文娱+阿里影业双寡头不仅占据电影票务销售商场的主要份额，已成为电影刊行中举足轻重的力量。凭借海量数据及刚劲的时间用具赋能产业链，票务巨头改日有望电影产业变革中演出关节变装，并具备成长为空洞性文娱产业就业平台的后劲。

►渠说念：行业合座新建影院速率放缓，影院谋略遵守仍将分化，低效供给亦有望被加速淘汰。院线龙头公司凭借邃密化运营才和洽鸿沟效应，或受益于单银幕产出企稳带来的盈利规复。

►本色：中国电影产业正在渐渐走向工业化，并有望在疫情缓解后记忆常态发展轨说念。耗尽者约束升级的本色需求将为高品性本色注入贸易后劲。建议关怀具有工业化、体系化的本色征战才调，以及领有自主IP的宏构制作/刊行公司。

营销告白：后疫情期间三大趋势：需求蚁合、模式翻新和数字营销

2020年追溯：疫情后告白需求快速复苏，数据赋能诈欺持续拓展

2020年的营销行业在资历一季度疫情“打断”需求的不利环境后，从2Q20起启动渐渐复苏，咱们不雅察到商场在三个方面的变化：需求蚁合化、模式翻新化、产业数字化。

疫情后告白需求渐渐规复，媒体分化款式加速，需求向优质媒体蚁合。2020年头的新冠疫情打断了告白行业的复苏节律， 1-3Q20告白商场刊例破耗同比下降15.4%。咱们预期2020年全年告白业谋略额增速为1.0%，对应0.86%的告白强度，较2019年的0.88%有所回落，反馈了疫情影响下，告白主告白支拨严慎。

图表: 2019年9月~2020年9月全媒体告白刊例破耗同比/环比增速

府上开始：CTR，中金公司辩论部

图表: 2009-2020E中国告白业谋略额及增速 

府上开始：《当代告白》，国度商场监督经管总局，中金公司辩论部

从主要媒体谋略状态看，媒体分化款式加速。一方面，1-9月传统媒体如电视、报纸、杂志和播送刊例破耗大幅下降；另一方面，电梯海报、电梯LCD媒体告白刊例破耗同比增速从5月起便规复了双位数的高增长。由此可见，在宏不雅经济并不乐不雅的配景下，告白主投放告白时更多倾向于笼罩面广、曝光度高的优质中枢媒体。

图表: 2019年9月&2020年9月各序言告白刊例破耗同比变化

府上开始：CTR，中金公司辩论部 

注：CTR互联网数据不含迁徙端。由于CTR咫尺取消了之前的以3/6/9/12月数据代替季度的方式，因此咱们以最新的9月数据为例进行分示例

图表: 2020年1-9月电梯LCD/电梯海陈述白刊例破耗同比变化

府上开始：CTR，中金公司辩论部

图表: 近一年影院视频告白刊例破耗vs.影院票房收入（不含就业费）的月度同比变化

府上开始：CTR，猫眼App，中金公司辩论部

从告白主结构看，耗尽品告白主投放持续，新品牌加码中枢媒体。咱们不雅察到新耗尽品牌在线上渠说念如在线视频、短视频等序言宣传；也渐渐通过电梯媒体等渠说念翻开线下商场。在这一趋势下，分众传媒耗尽品告白主占比亦持续升迁，1H20耗尽品告白主收入占比接近40%。

图表: 电梯LCD前十品类刊例破耗同比变化

府上开始：CTR，中金公司辩论部

图表: 电梯海报前十品类刊例破耗同比变化

府上开始：CTR，中金公司辩论部

模式翻新化：网红经济、直播带货等新营销念念路，促进营销模式翻新。2020年是网红经济爆发的一年，直播带货、KOL合作等新的营销方式也为告白代理公司提供了更大的发展空间。部分头部营销公司启动从单纯的告白代投，深化到MCN变装的全链路整合。

产业数字化：数字化篡改营销行业形态，升迁告白投放遵守并买通线上线下营销场景。在线上，数字化基于数据日益优化，媒体告白投放引擎功能日益刚劲，基于标签组定向投放的遵守升迁显豁。在线下，数字化赋能线下告白，买通线上线下营销场景。此外，专科数据智能就业商快速发展，逐日互动以数据赋能产业。

2021年预测：需求持续复苏，中枢媒体价值突显

咱们掂量2021年告白业谋略额增速有望回升至10.0%，对应告白强度回升至0.87%。谈判到耗尽拉动的结构性经济增长，以及品牌形象塑造的永远需求，咱们觉得中国告白强度永远将往西洋发达国度1%操纵的水平爬升。

图表: 2013-2021E告白业谋略额

府上开始：国度统计局，中国告白协会，中金公司辩论部

在后疫情期间，咱们判断需求蚁合化、模式翻新化、产业数字化三大趋势将持续。1）需求蚁合化：咱们判断，需求将持续蚁合在中枢互联网媒体和以梯媒为代表的高景气度线下媒体。2）模式翻新化，直播带货、网红种草、应付话题引爆等营销方式将无间保持较高热度，但跟着直播带货频次提高，告白主将渐渐意志到品牌告白与遵守告白交融、线上与线下渠说念并用的进击性，一方面通过直播带货等径直方式升迁销量；另一方面通过品牌告白设立企业永远形象。3）产业数字化：数据将愈加深刻领导告白营销经过，升迁告白遵守。

图表: 2021年中国告白主掂量加多预算的线上媒体营销模块

府上开始：艾瑞扣问，中金公司辩论部

图表: 2021年中国告白主掂量加多预算的户外媒体营销模块

府上开始：艾瑞扣问，中金公司辩论部

投资建议：看好中枢媒体永远价值，关怀数据驱动的营销就业商和营销代理行业新机遇

咱们觉得2021年告白商场需求有望企稳回暖，但媒体里面结构分化仍将持续，以耗尽行业为主的品牌告白主预算将向迁徙互联网和数字化户外媒体蚁合，电视等传统媒形势微趋势延续。从产业链价值分派角度来看，咱们建议从三个角度选股：

1）把合手中枢媒体永远价值，头部公司里面持续优化，同期经济复苏周期或具备谋略杠杆：中枢媒体具备较强谈话权，有望持续诱惑告白主预算流入。同期，由于媒体营业成本相对固定，在宏不雅经济企稳复苏进取周期，预算流入带来的利润弹性相对可不雅。除了外部告白需求回暖，头部公司里面持续优化是利润持续回升的中枢动能。

2）关怀数据和时间驱动的互联网营销就业商：数字营销的快速发展为专科的数据智能就业商发展提供了广泛的商场空间，咱们掂量数据智能就业落地场景将愈加丰富和多元。

3）关怀网红经济发展带来的营销代理行业新机遇：咱们掂量头部营销代理公司将持续深挖产业链，买通高下贱，有望得回更大的利润空间。

出书刊行：行业渐渐复苏，教辅讲义退缩价值突显

2020年追溯：教辅讲义发展稳定，但疫情致一般史籍商场鸿沟下降

疫情累赘2020年史籍商场推崇，2Q20起商场渐渐规复。2020年头的新冠疫情对史籍商场变成了较大影响，导致1Q20史籍商场销售码洋鸿沟同比下降15.9%。咱们判断，2020年全年史籍商场仍承压。预测2021年，咱们掂量史籍商场有望受“建党100周年”主题出书，少儿及讲义教辅等相对刚需类史籍带动，商场鸿沟实现企稳回升。

图表: 世界史籍零卖商场销售码洋鸿沟及增速

府上开始：开卷信息，中金公司辩论部

出书行业波及讲义教辅业务的16家公司1-3Q20合座实现营收690亿元，同比下降6.9%，降幅较旧年同期的0.3%扩大，但收入逐季规复。2020年头疫情亦对国有出书公司事迹产生影响，跟着疫情缓解后，国有出书公司事迹逐季规复的趋势也较为显豁，前三季度17家出书公司收入同比增速远隔为-19.0%/-3.1%/-0.1%。

图表: 2013至1-3Q20 16家波及讲义教辅业务的国有出书公司营业收入及增速

府上开始：公司公告，中金公司辩论部  

图表: 1-3Q20 16家波及讲义教辅业务的国有出书公司收入及同比增速

府上开始：公司公告，中金公司辩论部

2021年预测：一般史籍商场有望回暖，教辅讲义退缩价值隆起

东说念主均阅读量基本贯通，但史籍阅读时长有所下降。咱们判断，中永瞭望迁徙端和网罗端仍将占据全球的主要阅读时候；但史籍阅读看成一种进击序言仍将领有进击地位，同期跟着一般史籍商场史籍品性持续升迁，优质本色有望诱惑更多读者眼球。

图表: 中国国民年东说念主均阅读量相对贯通

府上开始：中国新闻出书辩论院，《世界国民阅读造访施展》（第八次到第十七次），中金公司辩论部

图表: 不同序言日均阅读时长对比

府上开始：中国新闻出书辩论院，《世界国民阅读造访施展》（第八次到第十七次），中金公司辩论部

股息收益稳定，讲义教辅出书公司退缩价值突显。讲义教辅商场积年来均保持贯通增长，分红比例高访佛较高的股息收益率，给投资东说念主带来稳定的陈述，具备显豁的弱周期属性。

投资建议：关怀一般史籍龙头公司，优选讲义教辅主业增长稳定、股息收益率高的国有出书公司

一般史籍：龙头公司发展加速，民营出书公司迎来上市潮。本年以来，跟着读客文化首发过会班师上市，浙版传媒、果麦文化等多家出书公司在陈诉IPO，一般史籍商场本钱动作不时，本钱入场加速了一般史籍龙头公司的发展速率，硬汉恒强态势进一步突显，建议投资东说念主相接估值布局。

讲义教辅：弱周期属性，看好主业稳定发展、股息收益率高的公司。预测改日，该板块弱周期属性显赫，龙头公司讲义教辅业务受益于义务教导阶段入学东说念主数加多、教导受防御程度升迁等因素，咱们掂量将增长稳定。同期贸易模式贯通，现款流健康、欠债率较低；访佛不俗的股息率，较为适应整个收益导向的投资东说念主确立。咱们优选主业增长稳定，业务谋略风险小，钞票健康，预期股息收益率可不雅的品种。

在线阅读：免费阅读或迎变局，IP变现后劲渐渐开释

2020年追溯：免费阅读景气度升高，以作者为中枢生态建设持续推动

网罗文体用户鸿沟仍有增长，免费阅读诈欺持续引流。1H20中国网罗文体用户鸿沟达4.67亿东说念主，同比增长8.1%。免费阅读诈欺孝顺主要行业增量，而传统付费阅读诈欺的用户数自2020年以来有所下滑。咱们判断，免费阅读用户群体与付费阅读用户群体形因素层，免费阅读的持续引流或大部分为外部用户，行业外拓空间仍具备一定遐想力。

图表: 2020年网罗文体用户鸿沟增速放缓

府上开始：CNNIC，中金公司辩论部

注：1H20手机网罗文体用户鸿沟未清楚。

图表: 2020年传统付费阅读头部诈欺MAU持续承压

府上开始：QuestMobile，中金公司辩论部

注：中式在线阅读分类下每月MAU top30诈欺，剔除百度文库及教导类诈欺；传统付费阅读头部诈欺包括掌阅、QQ阅读、书旗演义、最先念书、搜狗阅读、百度阅读、咪咕阅读、多看阅读；新兴免费主流诈欺包括番茄免费演义、七猫免费演义、疯读演义、必看免费演义、连尚念书。

图表: 付费阅读和免费阅读诈欺之间用户重合率较低

府上开始：QuestMobile，中金公司辩论部

注：用户重合率=两诈欺重合用户数/诈欺自己当月活跃用户数，罗致2020年10月数据野心。

作者激发是在线阅读平台进击着眼点，“作者-平台-读者”本色生态体系构建是付费阅读和免费阅读平台永远发展之本。谈判到作者是在线阅读平台的根基，2020年在线阅读平台纷纷推出作者激发筹商，以推动本色生态建设。

2021年预测：本色储备进击性升迁，IP全产业链拓展渐渐竣事

免费阅读：无间外拓轻度阅读用户，强迫费阅读形成补充。2020年9月在线阅读行业新增用户中35岁以下、男性用户居多。而况疫情后免费阅读诈欺告白投放也有所回升。咱们觉得，预测2021年免费阅读行业合座掂量处于景气度上行轨说念，具备无间外拓轻度阅读用户的后劲。

图表: 2020年6月至10月部分免费阅读诈欺投放告白数显豁回升

府上开始：App Growing，中金公司辩论部

注：2020年9月为上半月（9月1日-9月16日）数据，全月数据或高于图表中数值。

IP联动：优质本色进击性愈发隆起，变现空间具备延展后劲。2020年以来，IP剧数目占比有所提高，优质文体IP对视频本色创作孝顺度升迁，预测2021年，咱们判断此升迁趋势有望延续。

图表: 2021年长视频平台拟播出电视剧IP组成

府上开始：2020爱奇艺iJOY悦享会，腾讯视频V视界大会，优酷文娱营销，芒果TV2021芳华新芒品鉴会，中金公司辩论部

图表: 2021年长视频平台拟播出电视剧IP开始分散

府上开始：2020爱奇艺iJOY悦享会，腾讯视频V视界大会，优酷文娱营销，芒果TV2021芳华新芒品鉴会，中金公司辩论部

投资建议：关怀免费阅读竞争款式变化和IP运营的永远价值

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咱们觉得，预测2021年，凭借训练的本色创作机制、活跃的用户社区等上风，传统头部阅读诈欺在免费阅读领域具备拓展可能性，丰富优质本色和较强平台运营才调是历久留存用户的关节因素，本色累积深厚、领有完善的作者培养和激发机制的龙头公司具备较高竞争壁垒，免费阅读访佛短视频等多种泛文娱类型可能会加速渗入。此外，文体IP和影视、游戏、动漫等的深度联动和一体化运营也有望渐渐落地，推动IP贸易价值持续升迁。

本文开始：中金点睛 (ID:CICC_Perspective)，作者：中金点睛，原文标题：《中金传媒行业2021年预测：本色为王，平台助力撸撸撸快播，时间翻新驱动行业发展》

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